Marke und Moral

Wann sind Unternehmenswerte glaubwürdig?

Colin Kaepernick. Montage: Kelly Eggimann

Gut gegen Böse, meine Damen und Herren. Das ist eine Abstraktion von Kultur, eine Simplifizierung, die unsere Zeit zu kennzeichnen scheint, nicht nur, wenn es um vermeintlich moralischen Konsum geht, also den Verbrauch der mutmasslich «richtigen» Güter, wobei eben «richtig» für den Vegetarier, zum Beispiel, nicht notwendig dasselbe bedeutet wie, sagen wir, für eine Befürworterin der Fair-Food-Initiative.

Soziologen beschreiben diese Entwicklung als kulturelle Tribalisierung spätmoderner Gesellschaften, ihr Zerfallen in Stämme mit je eigenen Wertorientierungen, Sittennormen und Oppositionen. An die Stelle eines übergreifenden Kanons gemeinsam geteilter Werte sei heute demnach die kognitive und moralische Binnenwelt zum Beispiel von Finanzmaklern, Bodybuildern und Gender-Aktivisten getreten. Der Konsumtheoretiker Wolfgang Ullrich spricht von einer werteethischen Ordnung, die alles zulässt und kaum mehr allgemeingültige Standards hat. Ullrich stellt fest: Viele Bekenntnisse zu Werten sind vor allem dazu da, ein gutes Gewissen hervorzurufen und sich von Schuldgefühlen zu befreien. Das ist selbstbezogen und ohne grosse gesellschaftliche Relevanz. Denn bekennen ist nicht handeln. Ein Wertebekenntnis per se stellt noch keine moralische Qualifikation dar. Ein Wert ist schliesslich noch lange keine Tugend. 

Wozu sind Unternehmen da?

Wie aber sieht es auf der Produktionsseite aus? Wo sind in dieser Dynamik die Anbieter von Gütern und Dienstleistungen zu verorten? Hier lässt sich feststellen, dass Unternehmen in der spätmodernen Marktgesellschaft immer mehr auch zu Wertinstanzen werden, zu Institutionen, die kommerzielle Interessen mit gesellschaftspolitischen Statements (mit mehr oder weniger direkter Beziehung zum Kerngeschäft) verbinden: Der Softdrink-Hersteller Schweppes prangert Sexismus im Nachtleben an, das Kosmetiklabel Dove proklamiert das körperpositive Lebensgefühl für jeden Figurtyp (bis auf den drastisch übergewichtigen, selbstverständlich).

Was uns zur Frage bringt: Wozu sind Unternehmen da? Um ordentliche, ordentlich hergestellte Produkte anzubieten oder sich in gesellschaftliche Debatten einzubringen? Antwort mit Gegenfrage: Wäre nicht beides gleichzeitig denkbar? Die Frage reduziert sich diesfalls auf ein knappes Gut: Glaubwürdigkeit. Am Beispiel: Das Engagement gegen Sexismus und Körpernormen ist heutzutage kaum kontrovers. Und daher auch kaum mit einem ökonomischen Risiko verbunden. Kostet quasi nichts. Anders sieht die Sache aus, wenn etwa die Fluggesellschaften Delta Airlines und United Airlines ihre Sonderkonditionen für Mitglieder der National Rifle Association NRA nach dem Amoklauf in Parkland einstellen und dafür handfeste wirtschaftliche Nachteile in Kauf nehmen. Oder wenn Nike mit dem früheren San-Francisco-49ers-Quarterback Colin Kaepernick wirbt, der im Stadion gegen Polizeigewalt und Rassismus protestierte und damit in den USA eine nationale Kontroverse auslöste. 

Manche Leute verbrennen jetzt ihre Nike-Schuhe und zeigen das über die sozialen Medien, so wie andere Leute vor knapp zwei Jahren ihre Under-Armour-Schuhe in Brand setzten und das posteten, weil Kevin Plank, Gründer und Chef der Marke, Donald Trump unterstützte. «Glaube an etwas. Sogar wenn das bedeutet, alles aufzugeben», lautet der Slogan von Nikes Kaepernick-Plakat. Die nächste Frage, an der sich Nike messen lassen muss, wäre dann, ob dieser Slogan auch für die Turnschuhfabriken in Südostasien gilt.

3 Kommentare zu «Marke und Moral»

  • Kristina sagt:

    Ja, alles eine Frage der Perspektive? Und ist es nicht trügerisch, anzunehmen, die Individualität konkretisiere sich nicht am Kulminationspunkt der Kette? Darüber sind sich, trotz Traffic&Noise, was neuerdings unter People verstanden wird, alle einig. Weil, so eine Value Chain kennt kein gut und böse.

  • Rolf Rothacher sagt:

    Interessanter Beitrag. Doch „…den Verbrauch der mutmasslich «richtigen» Güter“ betrifft eh nur Teile der Ersten Welt. Alle anderen haben keine Wahl. Beispiel CO2-Reduktion. Nur EU, Japan, Schweiz und USA werden bis 2030 etwas CO2 reduzieren. 170 Länder dagegen werden 10x mehr CO2 ZUSÄTZLICH ausstossen, als eingespart wird. Alleine China doppelt so viel zusätzlich, wie EU und USA einsparen wollen. (Ja, das Land des „bösen“ Trump wird auch einsparen, Überraschung! Und ein Schweizer wird halb so viel CO2 freisetzen wie ein Chinese).
    SCHEINHEILIGKEIT ist das Mantra unserer Zeit, in Politik, Wirtschaft und im Privaten. Das zeigen die tausenden von Datingseiten und die Dutzenden monatlicher Flash-Mobs im Internet.

  • Martin sagt:

    Früher waren es Klassenunterschiede, heute Tribalisierung. Der Mensch wollte schon immer Abgrenzung, wollte einer Gruppe zugehörig sein. Das nützen heute Marken gezielt aus. Nichts Neues unter den Sternen.

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