Ägyptens entgleiste Tourismuskampagne

Ausser Kontrolle geratene Werbekampagne: Screenshot der Werbekampagne. (Youtube)

Ausser Kontrolle geraten: Screenshot der ägyptischen Werbekampagne. (Youtube)

Wüste, türkisfarbenes Meer, geschichtsträchtige Ruinen – und glückliche Menschen. So präsentiert sich Ägypten in einem neuen Video. Es ist Teil einer aufwendigen Werbekampagne, mit der das Land am Nil hofft, den schwer gebeutelten Tourismus wiederzubeleben. Nach dem Bombenanschlag der Terrormiliz Islamischer Staat auf einen russischen Ferienflieger mit 224 Toten am 31. Oktober bleiben die Gäste aus. Schon zuvor hatte die Regierung für 66 Millionen Dollar bei der Agentur J. Walter Thompson (JWT) die massgeblich auf den europäischen Markt zielende Kampagne in Auftrag gegeben, zu der auch das professionell produzierte Video gehört.


Sonne, Sand und Sicherheit: Ägyptens Werbekampagne. (Egypt/Youtube)

Den Start musste Ägypten wegen des Absturzes verschieben. Am Freitag nun hatte Tourismusminister Hisham Zaazou ins neu eröffnete Ritz-Carlton am Tahrir-Platz geladen. Überall war das Motto zu lesen: «This is Egypt». Es will vermitteln, dass es viel Unbekanntes und Schönes zu entdecken gilt. Zugleich spiegelt es ein wenig das beleidigte Ego eines Landes, in dem manche ernsthaft glauben, die Welt erkenne die Schönheit Ägyptens wegen der repressiven politischen Verhältnisse nicht hinreichend an. Dem wollte man etwas entgegensetzen.

Also fordert das Video die Zuschauer, Ägypter wie Touristen, auf, unter dem Hashtag #ThisIsEgypt ihre Fotos auf dem Kurznachrichtendienst Twitter zu posten, die tausendfach zeigen sollen, was alles den Urlauber noch so in Ägypten erwartet.

Solche viralen Kampagnen, die auf die kommunikative Kraft des Internets und den Schwarmeffekt setzen, sind der letzte Schrei in der Werbebranche. Sie haben nur ein Problem: Man gibt die Kontrolle über die Botschaft aus der Hand. Und so geschah, was geschehen musste.

Ägyptische Aktivisten, die immer noch ganz gut wissen, wie man das Netz nutzt, kaperten den Hashtag für ihren politischen Protest. «Amr Nohan, drei Jahre Haft für ein Foto von Sisi mit Micky-Maus-Ohren. #thisisegypt», schrieb der Blogger Wael Eskander. «#thisisegypt, ein Ort, an dem du ins Gefängnis kommen kannst, weil du einen Roman geschrieben hast», postete ein anderer, eine Anspielung auf den Schriftsteller Ahmed Nagy, der wegen eines Kapitels mit expliziten Beschreibungen sexueller Handlungen vor Gericht steht. Wieder andere posteten Fotos von Polizeigewalt, Armut und Müllbergen in den Strassen. «Ich versuche nicht, #thisisegypt zu vereinnahmen», twitterte Eskander. «Ich mache nur, worum sie gebeten haben: Ägypten durch meine Augen.» Und: «Wenn ihr Touristen anlocken wollt, dann macht, dass Ägypten wird wie in dem Video.»