Wie melkt man die Sammler?

Ewa Hess am Dienstag den 8. September 2015

Jetzt mische ich mich auch noch ein, liebe Leserinnen und Leser! Bis jetzt wollte ich nämlich höflich schweigen zum Buch «Management von Kunstgalerien» von Magnus Resch, über das so viel diskutiert wird in der Kunstszene. Da jetzt aber sogar die seriöse «The Art Newspaper» der Debatte einen Platz einräumt, muss ich meiner Entrüstung über das Machwerk Ausdruck verleihen. Der 31-jährige Deutsche will darin den Galeristen beibringen, wie sie ihren Job richtig machen sollen. Doch er treibt seine Begeisterung für die Industrialisierung des Kunstmarktplatzes einfach zu weit. Vielleicht sind viele der Galeristen eher Aficionados als Geschäftemacher. Vielleicht krankt das Business daran. Aber die Genesung, dessen bin ich mir ganz sicher, liegt nicht darin, dass man Sammler melkt und die Künstler übervorteilt.

Allein schon das Vokabular! Die Künstler sollen in «arme Hunde», «Cash Cows» und «Stars» unterteilt werden. Wer zu keiner der drei Kategorien gehört, ist ein «Fragezeichen». Auch scheint die Analyse der Wirklichkeit etwas unter den eigenen Vorlieben des Schreibenden gelitten zu haben. Etwa: «Eine Galerie, die keine Getränke an der Vernissage ausgibt, wird deutlich weniger Besucher empfangen als die Galerie, die Getränke offeriert – dabei ist die Qualität der Kunst völlig unerheblich», heisst es etwa im Buch. Und der Wert der Kunst (die bei Resch «Kernprodukt» heisst) wird als eine Mischung aus: Dekoration, Investition, Diskussion und Inspiration definiert.

Die Künstler-Matrix nach Magnus Resch Quelle: «Management von Kunstgalerien», Hatje-Cantz-Verlag 2015

Die Künstler-Matrix nach Magnus Resch. Quelle: «Management von Kunstgalerien», Hatje-Cantz-Verlag 2015

Reschs Ratschläge kann man eigentlich sofort wieder vergessen. Die Vernissagenbesucher haben vielleicht nicht nur edle Gedanken im Kopf, für einen Gratisdrink kommen sie nun mal bestimmt nicht. (Ausser einigen wenigen armen Teufeln, die ihren Alkohol-Fix brauchen, mehrere Gläser runterkippen und sofort wieder gehen, doch die kaufen bestimmt keine Kunst, lieber Herr Resch!)

Weitere Vorschläge des neunmalklug auftretenden Experten stammen auch aus der Wirtschaftstrickkiste, und erst noch aus einer, die müffelt: Give-aways für die Kunden (Armbänder mit Künstlerlogo? – als ob wir nicht genug davon im Corporate-Bereich hätten!), Sammler am Programm beteiligen, (so quasi «Bei uns in der Galerie kann jeder das Programm gestalten») und Kollaborationen mit anderen Firmen (etwa mit Restaurants oder Dekobuden). Vielen Dank! Wenn die Kunstszene jemals daran dachte, sich selber jegliche Autorität abzugraben, dann wären diese Anweisungen eine gute Anleitung dazu.

Das ist alles zudem sehr Nineties. Überhaupt hat der Sunnyboy Resch, selbst erst 1984 geboren, seltsamerweise gar nichts von einem zeitgemässen Nerd mit Neigung zu Konspirationstheorien, dafür alles von einem hedonistischen Grossangeber à la Leonardo DiCaprio in «The Wolf of Wall Street». Letztes Jahr wurde er etwa mit einem 11-Sekunden-Video berühmt, in dem er sich selber beim Skifahren im Sonnenschein filmt und «Wooohuu» schreit, um nachher seine Freunde zu fragen: «Ob es bei euch gerade auch so toll wie bei mir ist? Aj daut it!» Unter dem Hashtag #idautit – stolz zu seiner germanischen Aussprache des englischen «I doubt it» stehend – wurde er zum Spottobjekt der Social Media, womit seltsamerweise immer auch Bewunderung und Nachahmung einhergehen.

«Wuhuuu»: Magnus Reschs Beitrag zur Selfie-Kultur. Quelle: Youtube

Resch, der in St. Gallen, Harvard und London Ökonomie studiert hat, selbst eine Galerie schon betrieben haben soll (die hat allerdings nicht viele Spuren hinterlassen), ist auch der Gründer und Herausgeber der Larry’s List, eines Bezahlservice für Kunsthändler, in dem die Vorlieben und Profile der Sammler auf der ganzen Welt erforscht und dann an den Abonnenten verkauft werden. Auch dort hat der Jungunternehmer lustige Ideen verwirklicht – etwa Sammlerkarikaturen im Stil der sprechenden Pillen in «The Minions». Ist das nicht zum Schenkelklopfen? Man kann die Sammler sammeln!

Die Sammler als Sammelobjekt, wenn mich nicht alles täuscht ist der erste von links in der zweiten Reihe «unser» Michael Ringier Quelle: «Larry's List»

Die Sammler als Sammelobjekt. Der Erste von links in der hinteren Reihe: Michael Ringier. Der Fünfte von rechts vorne: Uli Sigg.

Warum ich aber auf die ganze Sache zu sprechen komme, ist eine traurige Wahrheit, die sich hinter Reschs zynischen Ratschlägen versteckt: In der ganzen Aufwertung und Globalisierung der zeitgenössischen Kunst haben die Galerien schon irgendwie das Los der Niete gezogen. Die Umfrage, aus der Resch die Legitimation für sein Buch bezieht, brachte es zutage: Von 8000 Galerien auf der ganzen Welt, die teilgenommen haben, hat die Hälfte weniger als 200’000 Dollar Umsatz, und ein Drittel ist in den roten Zahlen. Kein Wunder, die Galerien müssen heutzutage so viel mehr leisten: Archive der Künstler führen, Ausstellungsservice gewährleisten auf der ganzen Welt, konstant Präsenz markieren an den teuren Messen, und kaum ist einer berühmt, springt er schon ab zu einem der Big Players. Auktionshäuser wildern zudem im Primärmarkt und markieren Spitzenpreise, die auf die Dauer schwer zu halten sind. Was tun?

Resch sagt: Nehmt nicht 50, sondern 70 Prozent des Verkaufspreises. Und weil er selbst merkt, dass sich die um gute Künstler buhlenden Galerien das nicht leisten können, schlägt er eine Abstufung der Beteiligung vor nach dem Prinzip: Wer schon hat, dem wird noch mehr gegeben. Also eben: Die Cash-Cow-Künstler würden dann immer noch 50 und die «Poor Dogs» nur noch 30 Prozent bekommen. Der Hinweis, dass die meisten Galerien immer noch keine Verträge mit ihren Künstlern abschliessen, ist schon zweckdienlicher: So können diese nach Lust und Laune selber aus dem Atelier Verkäufe tätigen und auch problemlos nach Jahren der Aufbauarbeit zu einem «wichtigeren» Galeristen abhauen.

Überhaupt könnten mehr Selbstbewusstsein und weniger Einzelgängertum schon ein Teil der Lösung sein. Anstatt sich als «gehobenes Gästeservice» den Restaurants anzudienen (Vorschlag Resch), könnten die Galerien, denkt man, eher den Austausch und die Solidarität untereinander stärken. Gemeinsam ist es leichter, stark aufzutreten. Und es gibt nun mal Dienstleistungen, die selbst bei konkurrierenden Betrieben gemeinsam ausgelagert werden könnten – vergleichbar mit dem Zustellservice der Zeitungen.

Denn von der Misere – und das ist das Traurigste an der Sache – sind gerade die sympathischsten Kunstmarktteilnehmer betroffen: die Idealisten. Sie in Geldmaschinen mit Dollarzeichen in den Augen zu verwandeln, wäre für mich ein schlimmeres Szenario als die «Invasion of Body Snatchers».

Emotionslose Geschäftsmaschinen im Anzug:  Werbung für den 1956-Film «Der Angriff der Körperfresser»

Emotionslose Geschäftsmaschinen im Anzug: Werbung für den Film «Invasion der Körperfresser».

12 Kommentare zu “Wie melkt man die Sammler?”

  1. hans sagt:

    Ich mag solche Menschen nicht, überheblich und so. Was ich mich aber als Mensch der sich im Kunstgeschehen nicht auskennt frage ist der Unterschied der Wahrnehmung dieses Buches und des Autors. Bei artberlin.de wird das Buch und der autor ganz anders dargestellt. Wieso? Einfach nur verschiedene Sichtweisen?

    • Ewa Hess sagt:

      Lieber Leser Hans. Ja, verschiedene Sichtweisen. Das Buch wir kontrovers diskutiert. Falls Sie herausfinden wollen, was Sie davon denken, bleibt wohl nichts anderes als das Buch selbst zu lesen. Aber vielleicht nur, wenn Sie sich mit dem Gedanken tragen, eine Galerie gründen zu wollen? Ansonsten lohnt sich wohl eher, die Zeit in Galerie-Besuche zu investieren! Es freut sich über Ihr Kunstinteresse – Ewa Hess

  2. sepp z. sagt:

    Machen wir uns nichts vor. Wer als InteressierteR in eine Galerie läuft, wird auch vom meist arroganten Personal klassiert: Cash Cows, Poor Dogs. Abzocken scheint im Business verbreitet zu sein, auch wenns die Beteiligten nicht eingestehen mögen.

    • Ewa Hess sagt:

      Lieber Leser Sepp, darf ich fragen: Kaufen Sie je Kunst? Denn mir scheint, Sie verwechseln die Galerie mit einer Luxusboutique. In den guten Galerien ist die Laufkundschaft in allerseltensten Fällen identisch mit der Kaufkundschaft. Darum das gleichgültige Personal – hard selling (oder wie Sie sich auszudrücken belieben, die Abzocke) brauchen die Gallerinas nicht zu machen. Dazu muss man auch sagen, dass viele Besucher den Freiraum schätzen, um sich in aller Ruhe eigene Gedanken über die Kunst an der Wand zu machen.

      • sepp z. sagt:

        ja, Frau Hess, ich kaufe Kunst. Aber schon 100 Jahre nichts mehr von Galerien gekauft. Direkt von Künstlern, aus Nachlässen, über Freunde und Bekannte etc. Wenn ichs mir so überleg, fände ich es auch doof, 50% des Kaufpreises den Galeristen zu überlassen, dafür verdiene ich dann definitiv zuwenig für ihre ‘guten Galerien’.

        • Ewa Hess sagt:

          Wo Sie Recht haben: Die Preise fürs Zeitgenössische sind in der letzten Zeit auf einer stolzen Höhe. Aber auch lange nicht für alle Künstler. Käufe direkt vom Künstler sind übrigens ein Teil des Galerienproblems. Sie tun ganz viel für den Künstler, sozusagen auf Vorrat, oft schiessen sie auch das Geld für die Produktion der Werke vor, und der Künstler darf trotzdem direkt aus dem Atelier verkaufen und sie um ihren Anteil bringen. Eine gute Galerie ist in meinen Augen übrigens nicht eine, die nur teure Künstler führt. Sondern eine, die verschiedene Künstler in ihrer Entwicklung begleitet. Aber schön, dass Sie Kunst lieben! Ich hoffe, dass Sie bald einen Galeristen treffen, den Sie bewundern können. Mit diesem frommen Wunsch und nettem Dank für Ihre aufmerksame Lektüre, EWH

          • sepp z. sagt:

            jetzt muss ich doch nochmal. „und der Künstler darf trotzdem direkt aus dem Atelier verkaufen und sie um ihren Anteil bringen“. schon im beitrag schimmert ihr vorwurf durch, dass der galerist vom künstler hintergangen würde, „und kaum ist einer berühmt, springt er schon ab“.
            da stellt sich die frage: weshalb soll der galerist – also der geldgeber und vermarkter des künstlers – anspruch auf 50% des erlöses des kunstobjekts haben? soll die arbeit des galeristen tatsächlich gleich viel wert sein wie die des künstlers? teilen sie diese meinung? (die parallele zum banker drängt sich natürlich auf, die den gesamten gewinn des handwerkers abkassiert, über zinsen, bodenzinsen etc..) ich finde, die kunst haben wir dem künstler zu verdanken, und nicht den ganzen marketingleuten und geldgebern.
            kennen sie zeitgenössische künstler, die bewusst einen bogen um galeristen machen, weil sie keinen bock auf die ganze profit- und vermarktungsmaschinerie haben? gute künstler, die bereit sind, arm zu sein, dafür unabhängig? da würde ich gerne mal einen beitrag drüber lesen.

          • Ewa Hess sagt:

            Voschlag notiert! Doch Ihre Annahme, dass der Galerist ein geldgieriger Vermarkter des Künstlers ist, greift nicht. Sowie die Verleger nicht die der Autoren sind. Er ist Komplize, Impressario, Agent etc. Da ist viel Arbeit dahinter. Die Künstler wünschen sich, eine gute Galerie zu haben. Resch schlägt übrigens eine Teilung 70 zu 30 vor, 70 für den Galeristen. Das ist wahrscheinlich nicht durchsetzbar und wäre wohl auch nicht fair.

  3. Astrid Panitz sagt:

    Das Vokabular und die Einteilung in “Cash-Cows” etc. gehört zum Standard-Repertoire jedes Produktmanagers. Ebenso die beschriebenen Marketing- und Kundenbindungsmassnahmen. Galerien verkaufen, sollten Ihren Markt kennen und gutes Marketing hat noch keinem geschadet.

    • Ewa Hess sagt:

      Liebe Leserin Panitz, ja, ja, doch Künstler sind nicht einfach PRODUKT, auch keine Kühe und keine Hunde, das zu verkennen heisst das Kind schon von Anfang mit dem Bade ausschütten. Die vorgeschlagenen Incentive-Massnahmen stammen zudem aus dem “Billiger Jakob”-Bereich und wären der anvisierten Kundschaft einfach nicht angemessen. UND… könnte es vielleicht sein, dass das Marketing sich ebenfalls entwickeln sollte und sein Vokabular bzw Methoden etwas verfeinern? Lieber Gruss, bleiben Sie uns gewogen!

      • Thomas McKean sagt:

        Nein Kunstler sind kein Produkt, aber das Zeugs das sie VERKAUFEN wollen. Wenn ein Künstler etwas herstelt nur um sich oder andere daran zu erfreuen kann man ganze BWL Zeugs getrost ignorieren. Sobald aber Geld die Hand wechseln soll ist man den Gesetzen des Marktes unterworfen und man sollte sich überlegen was man überhaupt wem anbieten möchte.

        • Ewa Hess sagt:

          Lieber Leser McKinsey, ähm, entschuldigung, McKean, I dare to disagree. Auch KUnstwerke sind nicht einfach PRODUKT, welches man wie Coca Cola verkaufen kann. Sonst könnte man ja Skulpturen im Sixpack anbieten. Und das ganze BWL-Zeugs wie Sie sich auszudrücken belieben, sieht bestimmt auch einen differenzierten Gebrauch seiner Werkzeuge in verschiedenen Sparten vor. Ein Künstler ist auf dem Markt heute top, morgen flop, übermorgen wieder top, und all das muss nicht heissen, dass er schlecht und auch nicht zwingend, dass er gut ist. Da muss ein Händler eigene, gut geeichte Kriterien entwicklen, die mit brachialen Diagrammen nichts zu tun haben.