Warum Donald Trump das Web beherrscht

(Reuters/Mike Segar)

Überall Donald Trump: Das Internet katapultierte den Protestkandidaten in die Popularität.(Reuters/Mike Segar)

Wer kennt sie nicht aus Kommunalwahlen und anderen lokalen Urnengängen: Protestkandidaten, die sich aufstellen lassen, um für Unruhe zu sorgen. Sie haben keine Chance, verfügen noch nicht einmal über ein kohärentes Wahlprogramm. Bestenfalls heitern sie eine Zeit lang den Wahlkampf auf. Dann werfen sie das Handtuch. Sie sind chancenlos.

Ausgerechnet das Rennen um das mächtigste Amt der Welt legt nun offen, dass ein solches aussichtsloses Unterfangen doch zum Ziel führen kann. Der Immobilien-Tycoon und TV-Star Donald Trump ist vom schillernden Aussenseiter in den amerikanischen Präsidentschaftswahlen innerhalb weniger Monate zum möglichen Spitzenkandidaten der Republikaner aufgestiegen.

Wie ist das möglich?

In diesem Blog geht es um wirtschaftliche Fragen, deshalb wird gar nicht erst versucht, das Phänomen Trump politisch zu ergründen. Sondern es soll nur aufgezeigt werden, wie der Multimilliardär seine Chancen verbessert, indem er sich die ökonomischen Gesetze der modernen Medienwelt zunutze macht (und damit vielleicht besser fährt, als er selbst sich zu Anfang vorgestellt hatte).

  • Erstens: Es lohnt sich, über ihn zu berichten.

Die Journalistin Janet Guyon erzählt in einem interessanten Blog-Beitrag, wie Geschichten über Trump, als er in den Wahlkampfring stieg, den Nachrichtenfluss im Internet sofort dominierten:

«Traffic to stories about Trump, even if they contained no substantive new information or a comment from the candidate himself, was running some 10 times higher than that of any other candidate.»

Dieses zehnfach grössere Interesse bietet handfeste ökonomische Vorteile: Wenn eine Website 20 Dollar pro 1000 Besuche generiert, dann verdient sie mit einer Geschichte über die Kandidaten Hillary Clinton, Ted Cruz oder Bernie Sanders vielleicht 2000 Dollar. Bringt sie indes etwas über den Publikumsmagneten Trump, dann kassiert sie 20’000 Dollar. Guyon schreibt:

«Given (…) the pressure on many digital media outlets to come up with content that generates page views, more and more stories are likely to be written about Trump, giving him even greater leverage over the media. Thanks to his value on the web, even the smallest items of Trump-related news gets covered.»

  • Zweitens: Der Vertrieb kostet nichts.

Aber im Netz werden Artikel nicht nur geschrieben, veröffentlicht und basta. Vielmehr werden die Beiträge reproduziert und auf neuen Sites wieder und wieder veröffentlicht. Denn der wirtschaftliche Vorteil der digitalen Medienwelt besteht darin, dass die Distribution praktisch nichts kostet. Hinzu kommt, dass sich immer weniger Medienanbieter im Netz eine eigene Redaktion leisten. Die Mehrheit spart die hohen Kosten ein und schaltet stattdessen die Nachrichten der Grossen wie Google, Yahoo etc. auf.

Auf diese Weise werden die «meistgelesenen» Geschichten immer weiter verbreitet oder leicht abgewandelt neu aufgelegt. Hilfreich dabei sind auch die Algorithmen, die die Tech-Riesen einsetzen: Wer einmal Donald Trump als Suche eingegeben hat, wird künftig besonders häufig auf neue Trump-News stossen, wenn er oder sie die eine oder andere Website öffnet.

Dem schillerndsten unter den US-Präsidentschaftskandidaten ist es so gelungen, über kurz oder lang den nationalen und internationalen Nachrichtenfluss im Netz über die Wahlen in den USA zu dominieren. Trump muss nur für Aufmerksamkeit sorgen: provozieren, Tabus brechen, polarisieren und überraschen. Die mediale Verbreitung ist dann ein Selbstläufer.

  • Drittens: Die hohe Marktkonzentration schafft die Voraussetzung.

Als das World Wide Web vor zehn Jahren noch in den Kinderschuhen steckte, vertraten viele Experten die Auffassung, dass die neue Technologie zu einer Demokratisierung führen würde. Die Eintrittskosten seien so niedrig – es braucht im Prinzip nur einen Computer mit Internetanschluss –, dass jeder Nachrichten und Meinungen verbreiten könne.

Das ist für eine Vielzahl von Bloggern und Online-Journalisten auch so eingetreten.

Aber der Konzentrationsgrad auf dem Medienmarkt ist mit dem Siegeszug des Web nicht gesunken. Die Marktmacht liegt nach wie vor in der Hand einiger grosser Player. Am Ende ist die Konzentration noch gewachsen. Sie erinnert an ein Anbieteroligopol.

Dass es so kommen würde, hat neben anderen der amerikanische Politologe Matthew Hindman vorhergesagt. In seinem 2009 erschienenen Buch «The Myth of Digital Democracy» widerspricht er der Behauptung, dass im digitalen Zeitalter die Eintrittsbarriere für neue Konkurrenten generell sinkt.

In der alten Zeitungswelt besassen lokale Titel häufig ein Monopol. Das war wirtschaftlich begründet, wegen der hohen Fixkosten. Weil der Monopolist als grösste Firma in der Lage ist, mit geringen Durchschnittskosten zu operieren, kann er kleine Konkurrenten problemlos vom Markt drängen. Die Ökonomie spricht von Economies of Scale, sogenannten Skalenerträgen.

Im Internetzeitalter gelten sie genauso, argumentiert Hindman:

«Mass media is expensive to produce bust cheap to distribute, guaranteeing large economies of scale for the most successful outlets.»

Letztlich entfallen für ein Nicht-Print-Medienhaus nur die Kosten für Druck und Vertrieb. Onlinemärkte sind ebenfalls sehr kapitalintensiv. Eine Suchmaschine wie Google investierte Milliarden, um die Marktführerschaft zu erlangen. Konkurrenten müssen dieses finanzielle Risiko auf sich nehmen, wenn sie ebenfalls auf den Markt treten wollen. Das wagt kaum einer.

Diese ökonomischen Gesetzmässigkeiten des Internets ermöglichten es dem Kandidaten Trump, den Nachrichtenverkehr im World Wide Web so rasch und so effektiv zu beherrschen.

Aber sie schaffen nur die Voraussetzung, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Ob die so in die Popularität katapultierten Protagonisten die Wähler inhaltlich überzeugen, steht auf einem anderen Blatt. Die Vorwahl in Iowa, in der Trump vergangenen Dienstag erst einmal unterlag, lässt ahnen, dass es dazu doch mehr braucht.