Warum Donald Trump das Web beherrscht

(Reuters/Mike Segar)

Überall Donald Trump: Das Internet katapultierte den Protestkandidaten in die Popularität.(Reuters/Mike Segar)

Wer kennt sie nicht aus Kommunalwahlen und anderen lokalen Urnengängen: Protestkandidaten, die sich aufstellen lassen, um für Unruhe zu sorgen. Sie haben keine Chance, verfügen noch nicht einmal über ein kohärentes Wahlprogramm. Bestenfalls heitern sie eine Zeit lang den Wahlkampf auf. Dann werfen sie das Handtuch. Sie sind chancenlos.

Ausgerechnet das Rennen um das mächtigste Amt der Welt legt nun offen, dass ein solches aussichtsloses Unterfangen doch zum Ziel führen kann. Der Immobilien-Tycoon und TV-Star Donald Trump ist vom schillernden Aussenseiter in den amerikanischen Präsidentschaftswahlen innerhalb weniger Monate zum möglichen Spitzenkandidaten der Republikaner aufgestiegen.

Wie ist das möglich?

In diesem Blog geht es um wirtschaftliche Fragen, deshalb wird gar nicht erst versucht, das Phänomen Trump politisch zu ergründen. Sondern es soll nur aufgezeigt werden, wie der Multimilliardär seine Chancen verbessert, indem er sich die ökonomischen Gesetze der modernen Medienwelt zunutze macht (und damit vielleicht besser fährt, als er selbst sich zu Anfang vorgestellt hatte).

  • Erstens: Es lohnt sich, über ihn zu berichten.

Die Journalistin Janet Guyon erzählt in einem interessanten Blog-Beitrag, wie Geschichten über Trump, als er in den Wahlkampfring stieg, den Nachrichtenfluss im Internet sofort dominierten:

«Traffic to stories about Trump, even if they contained no substantive new information or a comment from the candidate himself, was running some 10 times higher than that of any other candidate.»

Dieses zehnfach grössere Interesse bietet handfeste ökonomische Vorteile: Wenn eine Website 20 Dollar pro 1000 Besuche generiert, dann verdient sie mit einer Geschichte über die Kandidaten Hillary Clinton, Ted Cruz oder Bernie Sanders vielleicht 2000 Dollar. Bringt sie indes etwas über den Publikumsmagneten Trump, dann kassiert sie 20’000 Dollar. Guyon schreibt:

«Given (…) the pressure on many digital media outlets to come up with content that generates page views, more and more stories are likely to be written about Trump, giving him even greater leverage over the media. Thanks to his value on the web, even the smallest items of Trump-related news gets covered.»

  • Zweitens: Der Vertrieb kostet nichts.

Aber im Netz werden Artikel nicht nur geschrieben, veröffentlicht und basta. Vielmehr werden die Beiträge reproduziert und auf neuen Sites wieder und wieder veröffentlicht. Denn der wirtschaftliche Vorteil der digitalen Medienwelt besteht darin, dass die Distribution praktisch nichts kostet. Hinzu kommt, dass sich immer weniger Medienanbieter im Netz eine eigene Redaktion leisten. Die Mehrheit spart die hohen Kosten ein und schaltet stattdessen die Nachrichten der Grossen wie Google, Yahoo etc. auf.

Auf diese Weise werden die «meistgelesenen» Geschichten immer weiter verbreitet oder leicht abgewandelt neu aufgelegt. Hilfreich dabei sind auch die Algorithmen, die die Tech-Riesen einsetzen: Wer einmal Donald Trump als Suche eingegeben hat, wird künftig besonders häufig auf neue Trump-News stossen, wenn er oder sie die eine oder andere Website öffnet.

Dem schillerndsten unter den US-Präsidentschaftskandidaten ist es so gelungen, über kurz oder lang den nationalen und internationalen Nachrichtenfluss im Netz über die Wahlen in den USA zu dominieren. Trump muss nur für Aufmerksamkeit sorgen: provozieren, Tabus brechen, polarisieren und überraschen. Die mediale Verbreitung ist dann ein Selbstläufer.

  • Drittens: Die hohe Marktkonzentration schafft die Voraussetzung.

Als das World Wide Web vor zehn Jahren noch in den Kinderschuhen steckte, vertraten viele Experten die Auffassung, dass die neue Technologie zu einer Demokratisierung führen würde. Die Eintrittskosten seien so niedrig – es braucht im Prinzip nur einen Computer mit Internetanschluss –, dass jeder Nachrichten und Meinungen verbreiten könne.

Das ist für eine Vielzahl von Bloggern und Online-Journalisten auch so eingetreten.

Aber der Konzentrationsgrad auf dem Medienmarkt ist mit dem Siegeszug des Web nicht gesunken. Die Marktmacht liegt nach wie vor in der Hand einiger grosser Player. Am Ende ist die Konzentration noch gewachsen. Sie erinnert an ein Anbieteroligopol.

Dass es so kommen würde, hat neben anderen der amerikanische Politologe Matthew Hindman vorhergesagt. In seinem 2009 erschienenen Buch «The Myth of Digital Democracy» widerspricht er der Behauptung, dass im digitalen Zeitalter die Eintrittsbarriere für neue Konkurrenten generell sinkt.

In der alten Zeitungswelt besassen lokale Titel häufig ein Monopol. Das war wirtschaftlich begründet, wegen der hohen Fixkosten. Weil der Monopolist als grösste Firma in der Lage ist, mit geringen Durchschnittskosten zu operieren, kann er kleine Konkurrenten problemlos vom Markt drängen. Die Ökonomie spricht von Economies of Scale, sogenannten Skalenerträgen.

Im Internetzeitalter gelten sie genauso, argumentiert Hindman:

«Mass media is expensive to produce bust cheap to distribute, guaranteeing large economies of scale for the most successful outlets.»

Letztlich entfallen für ein Nicht-Print-Medienhaus nur die Kosten für Druck und Vertrieb. Onlinemärkte sind ebenfalls sehr kapitalintensiv. Eine Suchmaschine wie Google investierte Milliarden, um die Marktführerschaft zu erlangen. Konkurrenten müssen dieses finanzielle Risiko auf sich nehmen, wenn sie ebenfalls auf den Markt treten wollen. Das wagt kaum einer.

Diese ökonomischen Gesetzmässigkeiten des Internets ermöglichten es dem Kandidaten Trump, den Nachrichtenverkehr im World Wide Web so rasch und so effektiv zu beherrschen.

Aber sie schaffen nur die Voraussetzung, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Ob die so in die Popularität katapultierten Protagonisten die Wähler inhaltlich überzeugen, steht auf einem anderen Blatt. Die Vorwahl in Iowa, in der Trump vergangenen Dienstag erst einmal unterlag, lässt ahnen, dass es dazu doch mehr braucht.

14 Kommentare zu «Warum Donald Trump das Web beherrscht»

  • Kristina sagt:

    Danke für den Artikel. Da habe ich herzlich gelacht. Fettgeschrieben: kostet nichts. Im Kleingedruckten darunter: praktisch nichts kostet. Kommt mir bekannt vor. Oder Dada.
    Hier am Tisch reden wir über Schwarmintelligenz. Ob da Geld noch eine Rolle spielt? Eher die Gewohnheit auf das Altbewährte zu setzen. Etwas, das bei Wahlen öfters anzutreffen ist. Wahltermine sind ja gesetzt. Medienhypes leben vom richtigen Wort zur richtigen Zeit. Ich denke, das ist es, was der Medienrowdie aus Iowa mitnehmen sollte.

  • seebueb sagt:

    Man muss offensichtlich weiterhin dankbar sein, hier kommentieren zu dürfen.

    Zum Kotzen.

    • seebueb sagt:

      Doku von CanalPlus die die ukrainische Regierung scharf kritisiert: Ukraine Les Masques De La Revolution
      auf youtube

      • seebueb sagt:

        Erinnert Euch an den Fock-EU-Mitschnitt von Victoria Nuland, der unmissverständlich zeigt dass die USA nur eine ihnen genehme Puppe an der Macht akzeptieren. Die Rede von Nuland im Presseklub, mit dem Logo von Chevron im Hintergrund, zeigt wessen Brot die US-Regierung isst. Dass mit Hunter Biden, dem Sohn von Vizepräsi Joe Biden, sozusagen ein Mitglieder der Regierungsfamilie im Verwaltungsrat des grössten privaten ukrainischen Gasproduzenten sitzt, rundet das Bild ab.

  • Dada sagt:

    Was ist hier die Aussage? Trump im Netz allgegenwärtig(er) weil mehr Clicks? Internet Bericherstattung demokratischer als damals wo Zeitungen noch wichtig waren? Oder eben doch nicht weil Internet Giganten Milliarden investieren um Giganten zu bleiben? Und am Schluss die Vorwahlen in Iowa… Ähm?

  • Rolf Zach sagt:

    Zählt für eine Berichterstattung über einen Politiker, die gegenwärtige Infrastruktur der Medien? Ist es nicht so, daß der Politiker in unserer Elitegesellschaft mit komplizierter Halböffentlichkeit wahrgenommen wird, der sich auf die Theaterbühne begibt und durch seinen Auftritt das Publikum fasziniert. Waren nicht diejenigen Politiker erfolgreich, nicht nur heute, sondern auch in der Vergangenheit , die glänzende Rhetoriker waren, ob im guten oder im schlechten spielt keine Rolle. Ob Internet, andere elektronische Medien oder auch die geschriebene Presse, schlußendlich werden Journalisten und normale Leser und Blogger durch diejenigen Personen angezogen, die die Sache provokativ schildern.

    • Rolf Zach sagt:

      Der Artikel von AN fragt ganz zielbewußt, ob in der heutigen Medien-Landschaft ein Politiker aufkommen kann, der früher mit der alten Infrastruktur überhaupt nicht so weit gekommen wäre und keinesfalls eine solche Lawine von Fans gefunden hätte. Das Internet ist nur Wein in neuen Schläuchen, aber das Getränk ist das gleiche. Für Medienschaffende und für das Publikum hat sich eigentlich nichts verändert, außer das der Tagesanzeiger mit jeder Ausgabe wohl mehr als 200 Druckseiten umfassen würde, wenn diese Beiträge im Blog nicht elektronisch, sondern mit normalem Zeitungsdruck erfaßt würde. Ein Beispiel für seinen politischen Aufstieg ist unser Churchill, der noch vor Internet bekannt wurde.

      • Rolf Zach sagt:

        Wie wurde er im Schnellverfahren Gemeinderat. Durch seine pfiffige Opposition gegen die geplante Verlegung des Hauptsitzes der Alusuisse von Zürich nach Feldmeilen. Durch rhetorisch gekonnte Auftritte an der Gemeindeversammlung, die nicht ein langweiliges Geschwätz war, wie bei den anderen Gegner und Befürworter dieser Vorlage. Durch provokative Auftritte als Einzelaktionär bei der Alusuisse Generalversammlung etc. Er war damals alles andere als langweilig. Schlechte Redner öden die Leute an, einer der um den Brei herumredet und die Probleme nicht benannt und mit eingezogener Handbremse redet, wirkt unglaubwürdig. Wenn schon Differenzierung, dann eine prägnante Formulierung.

        • Rolf Zach sagt:

          Nicht weil Trump das Internet benutzt, macht seine Stärke aus, sondern weil die Medienschaffenden mit ihm Publikum anziehen und Medien ohne Publikum sind das tödlichste was es gibt. Politik ist da Theater und wer etwas anderes behauptet, versteht nichts davon und ist ein intellektueller Naseweis und Trottel. Für die Bühne braucht es aber auch heute etwas Magisches, bei Trump war es sein Geld und seine vorhergehenden Medienauftritte als Tycoon mit schönen Frauen. Als gewöhnlicher Mr. Brown ohne Geld und mit bestbekannter Position landesweit ist es auch heute nicht möglich, aus der Anonymität herauszukommen.

          • Rolf Zach sagt:

            Was denkt der US Hilfsarbeiter in Industrie und Gewerbe, wo man ihm in der Schule und in seinem Lokalblatt eintrichtert, das bös artigste auf der Welt sei der Mindestlohn und die Gewerkschaften, die dafür sind. Er ist dann erleichtert, wenn er hört, daß der Mexikaner ein Frauenschänder, Krimineller und Faulenzer ist. Balsam auf seiner Seele und diese Leute, die Trump verunglimpft, können in der Regel gar nicht wählen. Er hat kein öffentliches Amt und kann ruhig gegen das korrupte Washington wettern, was ja bereits Reagan mit Gusto getan hat.
            Der billigere Zugang zu den Medien für die Allgemeinheit.ist das revolutionäre. Den Brockhaus zu kaufen ist unnötig, Wikipedia genügt.

  • Maiko Laugun sagt:

    Es hat mal einer sinngemäss gesagt: „Gib mir eine Million und ich mache aus jedem Idioten einen Bundesrat“. Ausser der Technologie scheint sich seither nicht viel verändert zu haben.

  • Christoph Bögli sagt:

    Interessante Analyse. Die sich gegenseitig verstärkende Dynamik zwischen Trend-Themen und Filteralgorithmen ist effektiv ein Problem und auch der Grund, wieso es ständig zu „Hypes“ oder „Shitstorms“ kommt, die bei genauerer Betrachtung völlig inhaltsleer sind. Heikel ist dabei sicherlich auch, dass heute die Medien eine wesentlich direktere Resonanz erhalten, sowohl was „Leser“zahlen wie deren Reaktion angeht. Was früher nur höchst grob über Verkäufe, Einschaltquoten und Leserbriefe abgeschätzt werden konnte, wird nun direkt und detailliert erfasst und mit Resonanz in Kommentaren und „Social Media“ umrahmt, was den Druck extrem erhöht, das zu liefern, wonach die meinungsstarke Masse…

  • Auszuschaffender sagt:

    Dumm ist wer andere für Dumm hält. Ich verstehe diese Analyse und finde sie interessant.

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